Esta revolución digital que nos cambió la vida comenzó a mediados de los años 90, hace unos 25 años, pero de manera increíble había todavía quienes se negaban a aceptar la realidad, que ya no era nueva. Solo ahora, cuando el coronavirus llegó y provocó estragos, aceptaron (¿entendieron?) que todos los negocios, incluidos los físicos, deben coexistir también en el ecosistema digital.
No importa en qué sector trabajes (comercio, educación, bienes de primera necesidad…) o si lo que vendes es un producto físico o un servicio. De hecho, lo que ha quedado claro hasta ahora, en estas duras semanas de restricciones y confinamiento, es que los más golpeados, aquellos que no se sabe si sobrevivirán a la crisis, son esos negocios que tercamente se limitaron al mundo físico.
Por ejemplo, algunos comercios pequeños y medianos, gimnasios, entidades prestadoras de servicios de salud y restaurantes y hoteles. El sector del turismo, que involucra también a las aerolíneas, deberá reinventarse, deberá revaluar su modelo de negocio y tendrá que ser muy creativo en la era posepidemia para reactivarse. No será una tarea fácil y muchos no lo lograrán.
Más allá del grave riesgo de contraer la enfermedad, lo que más complicado ha resultado para el ciudadano de a pie en todo el mundo durante esta crisis es el confinamiento obligatorio. No es agradable encerrarse en casa de manera indefinida con tu pareja, con tus hijos, con tu mascota; inclusive, si vives solo, no es fácil, no es agradable. El drástico cambio de rutina es un gran reto.
Para las empresas, mientras tanto, ha sido traumático ver cómo, de un día para otro, los clientes desaparecieron y se vieron obligadas a cerrar sus puertas, a no vender más. En el mejor de los casos, a conformarse con percibir el 10 % o menos de los ingresos habituales, insuficientes para ser sostenibles a mediano y largo plazo y, además, con el perjuicio laboral para los empleados.
Tristemente, a muchas empresas esta epidemia las enfrenta a una realidad dolorosa: sin darse cuenta, estaban en un estado que podemos llamar de confinamiento digital. ¿Eso qué significa? Que, aunque tenían presencia en internet a través de una página web o de las redes sociales, no eran visibles, no eran reconocibles y, lo peor, no tenían relación, ni comunicación con el mercado.
Un error básico, de la escuela primaria del marketing digital, que ahora pagan caro. Justo en los momentos en los que el mercado más necesita de las marcas, en los que los consumidores están atentos a quiénes pueden satisfacer sus necesidades y calmar su dolor, muchas marcas estaban en estado de hibernación. Y, lo peor, cuando despertaron, cuando reaccionaron, lo hicieron mal.
¿Por qué? Porque se dedicaron a bombardear a los usuarios con mensajes distintos a los que estos deseaban escuchar. “¡Compra, compra, compra!” gritaron desesperados, pero la respuesta del mercado no fue la esperada: ¡rechazo absoluto! En medio de una grave crisis social, cuando reina la incertidumbre, cuando el pánico colectivo hace travesuras, la gente no quiere que le vendan.
Entonces, ¿qué quiere? Primero, quiere saber que no está solo, que hay marcas que entienden sus miedos, que están en capacidad de ponerse en su lugar y compartir sus preocupaciones. Segundo, quiere que la escuchen, que no intenten aprovechar su debilidad, su inestabilidad. Tercero, quiere que alguien le dé motivos sólidos para creer que vamos a salir de esto y que sí hay un futuro.
Cuarto, quiere ayuda para implementar medidas efectivas en su nuevo día a día, con los hijos en la casa, con los padres ejerciendo de maestros, con una rutina que fácilmente pasa de la euforia al aburrimiento. Quinto, clama por soluciones reales, no por promesas que no se van a cumplir. Implora que no lo engañen, que le faciliten la vida en medio del confinamiento y la incertidumbre.
Y, la verdad, solo unas pocas marcas están en capacidad de dar una respuesta adecuada. Y no creas que son las más grandes, las de presupuestos más robustos, los de mayor cantidad de recursos, porque unas de ellas también mordieron el anzuelo del confinamiento digital y ahora ven cómo sus clientes les dan la espalda. Más doloroso, ven cómo su competencia hace la fiesta.
¿Cuál es la clave, la raíz del problema? En esencia, son marcas que estaban convencidas de que sus clientes siempre iban a estar ahí, de que eran parte importante de la vida de los consumidores y que ellos las necesitaban. Y la realidad demostró que es justamente lo contrario: la época en la que eran las marcas las que elegían a los clientes quedó enterrada en el pasado, en el siglo pasado.
Hoy, lo que se impone, es una relación de intercambio de beneficios. Sí, una relación basada en la confianza y la credibilidad, que surgen después de que marca y usuario se dan cuenta de que comparten principios y valores, de que están identificados por sus sueños, por su visión del mundo y de la vida. Un escenario en el que la venta ya no es el objetivo final, sino una consecuencia.
En medio del confinamiento, una de las necesidades básicas es la alimentación. Cocinar para la tropa completa todos los días es complicado y pronto se vuelve un problema más para la sana convivencia. La solución está en el delivery, en solicitar comida de calidad, que llegue a tiempo y que no sea demasiado costosa. Sencillo en la teoría, complicado en la práctica para algunos.
Enfrentados a una crisis y abrumados porque sus clientes se esfumaron, una gran cantidad de restaurantes fueron incapaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de sus clientes, del mercado. ¿Por qué? Porque creían que era suficiente con estar en internet, con abrir perfiles en redes sociales y publicar fotografías de sus productos, más los datos de la compañía.
Y el marketing digital está muy lejos de eso.
Todos, absolutamente todos, sin importar qué vendemos o a qué actividad nos dedicamos, estamos en el mismo negocio: atraer desconocidos para convertirlos en amigos; a esos amigos transformarlos en clientes y a esos clientes fidelizarlos para que nos traigan más buenos clientes.
La experiencia de estas semanas de confinamiento nos demuestra que muchas empresas, que muchos restaurantes, no saben ni siquiera quiénes son sus clientes, no tienen cómo contactarlos, no estaban preparadas para una contingencia como la actual. En plata blanca, significa que carecen de estrategias de marketing para generar un flujo ilimitado de clientes.
Es triste ver cómo restaurantes reconocidos en el ámbito físico no pueden vender a domicilio porque carecen de medios de pago digitales, porque no han implementado efectivos canales de distribución, porque no disponen de la logística necesaria para hacer un seguimiento de los pedidos. Sí, están en internet, están en las redes sociales, pero viven en confinamiento digital.
Una de las lecciones surgidas de esta situación es que muchos, personas y empresas, requieren reinventarse porque su modelo de vida o de negocio está caduco, no apto para las exigencias del siglo XXI. En tiempos de crisis, aflora lo mejor y lo peor de cada cual, sus fortalezas y debilidades, y esta vez no ha sido la excepción: muchos dinosaurios se extinguirán en la era poscoronavirus…
